Das erste, was Ihnen die meisten Leute im Marketing sagen werden, ist, dass das Ziel nicht darin besteht, Dinge speziell für die Millennials zu schaffen, die oft gescholtene Generation, die noch nie in ihrem Leben Rauschen im Fernsehen oder einen Wählton gehört hat. Es ist einfach so, dass jedes Produkt für die nächste Generation von Kunden weiterentwickelt wird, und heutzutage sind die Millennials diese Gruppe. Doch wenn es darum geht, ein Hotelzimmer für den Geschäftsreisenden zu schaffen, dessen Spesenkonto auch Airbnbs abdeckt, mussten Hotelmarken einige bestehende Stereotypen aufgeben und zu einer altbewährten Technik zurückkehren: die Leute zu fragen, was sie wollen.
Ein typisches Beispiel:Hiltons neue Canopy-Marke, das sein erstes Hotel in eröffneteReykjavikim Jahr 2016 und hat weitere Eröffnungen in DC, Chicago und Dallas in der Pipeline. Das Unternehmen verbrachte drei Jahre damit, potenzielle Kunden zu interviewen, sie in die Hilton-Zentrale im Raum Washington zu bringen, um Musterzimmer zu besichtigen, und konzentrierte sich auf bestimmte dynamische Viertel, bevor es in Island überhaupt den ersten Spatenstich machte. „Die drei wichtigsten Faktoren für die Zufriedenheit der Gäste sind Zimmer, Check-in und Begrüßung bei der Ankunft“, sagt Gary Steffen, der globale Leiter von Canopy by Hilton. „Dann würden Sie für die Millennials kostenloses WLAN, kostenloses Frühstück und Kühlschränke im Zimmer hinzufügen.“
Während viele Marken bestrebt sind, das zu imitierenAce-Hotelmodell– wo Lobbys so cool sind, dass sogar Einheimische mit Laptops im Schlepptau herumlungern – Untersuchungen von Canopy zeigten, dass die Konzentration auf Gemeinschaftsräume oft dazu führte, dass die Räume glanzlos wirkten. Auch wenn aMillennial-GeschäftsreisenderWenn Sie Einheimische treffen oder einen Raum mit kostenlosem Kaffee zum Sitzen und Beantworten von E-Mails haben möchten, ist es auch wichtig, eine warme Dusche und ein bequemes Bett zu haben – etwas, mit dem jeder in jedem Alter einverstanden sein kann. Um einen langen Flug und den 12-stündigen Zeitunterschied zwischen New York und Hongkong zu bewältigen, müssen keine Modenschauen und TED-Vorträge in Gemeinschaftsräumen stattfinden – sondern ein Zimmer, das beim Einchecken bereit ist, auch wenn es 4 Uhr ist bin Ortszeit.
„Wir haben uns so viel Zeit genommen, ein Gästezimmer zu schaffen, das funktioniert“, fügt Steffen hinzu. „Steckdosen, WLAN und Beleuchtung stehen Ihnen zur Verfügung. Wenn ich ein schlechtes Gästezimmer habe, ist es mir egal, wie energiegeladen der Lobbybereich ist. Es ist das Gesamtpaket, das wir schaffen.“ Und obwohl das erste Hotel der Marke bereits eröffnet ist, bedeutet das nicht, dass die Arbeit von Canopy getan ist. Steffen und sein Team überwachen kontinuierlich das Feedback, sowohl aus Gästebefragungen als auch von Social-Media-Kanälen wie Twitter und Instagram sowie Bewertungsseiten wie TripAdvisor. Einige vorgeschlagene Änderungen sind einfacher umzusetzen als andere (hellere Lichter im Badezimmer? Einfach. Neue Tapeten? Nicht so sehr), und das Hotel wurde mit diesem leicht zu ändernden Konzept im Hinterkopf entworfen: Die Möbel sind modular aufgebaut und nicht in die Struktur eingebaut der Wände oder Räume, was das Ein- und Auswechseln von Teilen erleichtert, ohne dass größere Verbesserungen vorgenommen werden müssen.
„Wir nennen es einen White-Box-Ansatz – Möbel, Einrichtungsgegenstände, Ausstattung. Alles ist modular aufgebaut und wird separat integriert, was sich hervorragend für Gebäude mit adaptiver Wiederverwendung eignet – man muss nicht alles fest verkabeln.“ Eine kleine, aber bedeutende Änderung erfolgte während der Modellraumentwicklungsphase. „Als wir Kunden dazu brachten, Räume zu berühren und zu befühlen, haben wir nur gelernt, dass wir etwas namens ‚Flurjunge‘ gemacht hatten – einen Ganzkörperspiegel mit einem Regal. Darauf konnte man Schlüssel und andere Dinge ablegen.“ Trotz der praktischen Einsatzmöglichkeiten des Garderobenständers stimmten die Kunden für einen einfachen Ganzkörperspiegel ohne Ablage, was in Hotelzimmern nicht immer Standard ist.
Um einen langen Flug und den 12-stündigen Zeitunterschied zwischen New York und Hongkong zu bewältigen, müssen keine Modenschauen und TED-Vorträge in Gemeinschaftsräumen stattfinden – sondern ein Zimmer, das beim Einchecken bereit ist, auch wenn es 4 Uhr ist amOrtszeit.
Diese Lern- und Anpassungsfähigkeit entscheidet über Erfolg oder Misserfolg eines Hotelzimmers, auch wenn die Veränderung so gering ist, dass der Gast sie zunächst nicht bemerkt. Auch das Marriott M-Beta Hotel in Charlotte, eine Art Testküche für die Marke Marriott, die rund um das Hotel über rote Knöpfe verfügt, um Echtzeit-Feedback zu Gemeinschaftsräumen wie der Bar oder dem Fitnessstudio zu sammeln, musste seine vorgefassten Vorstellungen über Millennial überdenken Gäste. Das heißt: Das Hotel entfernte tatsächlich die Schreibtische aus allen Zimmern, da es davon ausging, dass Geschäftsreisende der Millennials lieber im Bett an ihren Laptops und Tablets arbeiteten – bis die Kunden begannen, ausdrücklich nach Schreibtischen zu fragen. Es stellte sich heraus, dass sie eine Oberfläche zum Ausbreiten ihrer Arbeit oder zum Aufladen von Geräten wollten. Mittlerweile verfügt etwa die Hälfte der Zimmer im Hotel über Schreibtische, sodass Kunden sich für ein Schreibtischzimmer entscheiden können, so wie sie sich beispielsweise für ein Kingsize-Bett entscheiden würden.
Toni Stoeckl, globaler Markenführer und Vizepräsident von Marriott's Distinctive Select Brands, arbeitet an zwei jungen und dynamischen Hotelketten, die sich beide an Millennials richten: Aloft und Element. Wie Canopy führten die Teams hinter beiden Marken Fokusgruppentests durch, aber nicht nur in ihren Büros – das Unternehmen richtete ein „mobiles Innovationslabor“ ein, um Modellräume mit auf die Reise zu nehmen, zuletzt in die InnenstadtLos Angeles, wo die Leute die Möglichkeit hatten, einen Blick auf die Räume zu werfen und ihre Echtzeit-Reaktionen zu äußern. „Sie reisen möglicherweise als Gruppe von Freunden oder zu einem Familientreffen. Wenn Sie also zusammen reisen, haben Sie nie einen eigenen Raum, den Sie teilen können – Sie befinden sich in einer Lobby oder einem Gästezimmer“, sagt Stöckl. „Also haben wir einen Gemeinschaftsraum mit Essbereich und Arbeitstisch eingerichtet und drei bis fünf Räume drumherum eingerichtet. Wir haben darüber nachgedacht, wie eine Gruppe von Beratern dort ein paar Wochen lang an einem Projekt arbeiten könnte, damit Zeit bleibt, privat zusammenzuarbeiten.“ Wir haben es in LA getestet und die Verbraucher haben uns großartige Einblicke gegeben.“
Die Fokusgruppentests trugen auch dazu bei, einige Klischees über Millennial-Reisende in Frage zu stellen. „Wir haben viel Feedback zum Kühlschrank bekommen. Wird er wirklich genutzt? Sollen wir ihn entfernen und durch eine High-End-Kaffeemaschine ersetzen? Aber die Leute sagten nein. Sie wollten, dass wir ihn behalten, beschwerten sich aber, dass er kaputt war.“ auf dem Boden und man musste sich bücken, um dorthin zu gelangen, also haben wir sie um zwei Fuß nach oben verschoben, sodass sie sich auf Armhöhe befindet.
Stoeckl bezeichnet diese kleinen, aber entscheidenden Veränderungen als „Reibung“ – wenn es zu schwierig ist, einen Lichtschalter zu finden, herauszufinden, wie man eine TV-Fernbedienung bedient oder die Vorhänge öffnet und schließt, werden kleine Ärgernisse schnell den Gesamtkomfort zunichte machen. Untersuchungen ergaben, dass Stoeckel und sein Team einen durchschnittlichen Reisenden mitbrachtenfünfGeräte, die aufgeladen werden mussten: Sie mussten mehr normale und USB-Stecker hinzufügen und Pay-per-View und iPads am Krankenbett abschaffen, weil die Leute ihre eigene Technologie bequemer nutzen konnten. „Sie haben bereits Ihr eigenes Gerät dabei. Warum sollten Sie das nicht nutzen? Sie können Netflix oder Hulu auf dem größeren Fernseher streamen, und das ist eine direkte Reaktion auf Feedback. Jeder reist mit seinen Inhalten, also haben wir es geschafft.“ eine Technologielösung.“
Werden die Millennials positiv auf die Art und Weise reagieren, wie sich Hotels verändern, oder bevorzugen sie immer noch ein Airbnb oder einen Aufenthalt auf der Couch eines Freundes, um Kosten zu sparen? Aloft, Element und Canopy wissen scheinbar, wie sie die Antwort finden – fragen Sie einfach.