כאשר וירג'ין אמריקה הושקה לפני שמונה שנים, תא הנוסעים במחלקה הראשונה שלה היה מוביל בשוק, עם שמונה מושבים מפוארים שנשענו ב-165 מעלות הממוקמים בחזית של מטוסים חדשים לגמרי, מוארים במצב רוח. לחברות תעופה גדולות היה חסר כסף להתחרות, אז הם נשארו עם המושבים המתוארכים שלהם, במטוסים ישנים יותר. אבל בשלוש השנים האחרונות, צמודים עם הרווחים ורדיפה אחרי נוסעים עם כיסים עמוקים בניו יורק ובקליפורניה, אמריקן, דלתא, JetBlue, יונייטד שיפרו את ההיצע שלהם בנתיבים חשובים מחוף לחוף, והוסיפו הטבות פרימיום לתא הנוסעים שנוסעים לא עשו. לא מבין שהם נעדרים.
כיום, Virgin America עדיין מטיסה את כיסאות העור הלבנים שלה מתקופת 2007, תוך הוספת נגיעות רכות כמו אוכל טוב יותר, כולל בר קינוחים דלעת-פקאן ממאפיית לוס אנג'לס Sweet Lady Jane, כריות משופרות ועוד שמיכות פוך מפוארות. אבל האם שיפורים מצטברים בטיסות יספיקו כדי לשמור על הספק תחרותי?
בדיון על הרווחים של Virgin America לשנת 2014 עם אנליסטים בהשקעות ב-18 בפברואר, הודה המנכ"ל דייוויד קוש שהמסלולים מקליפורניה לניו יורק כבר אינם רווחיים כמו פעם. ומשקיפים בתעשייה מתחו ביקורת על המהלך האחרון לשיפור המצעים כניסיון פושר לשמר לקוחות שיכולים לשלם יותר מ-3,000 דולר עבור כרטיס הלוך ושוב.
"זו כנראה התגובה התחרותית העלובה ביותר שראיתי אי פעם", אומר רוברט מאן, אנליסט תעופה.
אבל כמה נחוץהואהמיטה השטוחה הזו? רוב הנוסעים העסקיים דורשים מהם בטיסות עם עיניים אדומות לאירופה כדי שיוכלו לקבל מנוחת לילה מלאה. ב-Virgin America, לעומת זאת, טיסות עם עיניים אדומות מהוות רק שתיים מתוך 18 נסיעות יומיות בין סן פרנסיסקו או לוס אנג'לס לניו יורק. בטיסות היום, Virgin America מאמינה שהנוסעים מעדיפים מושב נוח, אינטרנט מהיר וארוחה הגונה. מעט מטיילים בטיולים האלה מבקשים מיטות, אומרת חברת התעופה.
"כמות כה קטנה מהטיסה שלנו היא טיסה בעיניים אדומות", אומר אבי לונרדיני, סגן נשיא וירג'ין אמריקה לשיווק ותקשורת מותגים. "מיטות שטוחות הן לא בהכרח הדבר הראשון שאנשים רבים רוצים בכמה מהטיסות החוצות-יבשתיות הללו".
ייתכן שהחישוב השתנה כאשר JetBlue - חברת תעופה עם בסיס לקוחות דומה, פילוסופיית שיווק ואתוס תאגידי - השיקה את המוצר החדש והיוקרתי שלה מהמחלקה הראשונה. המטיילים מתלהבים מ-16 המיטות השטוחות של Mint, חלקן באורך של 6'8 אינץ', כמו גם על קייטרינג של מסעדת Saxon + Parole ו-Birchbox של מסעדת New York. Virgin America הורידה כמה מחירים כדי להתחרות בתעריפים של Mint של 1,198 דולר הלוך ושוב, אבל הכרטיס הזול ביותר שלו מלוס אנג'לס נשאר גבוה בכ-600 דולר מזה של JetBlue "אני חושב שהם מקבלים את שלהם שעון ניקה על ידי JetBlue," אומר מאן.
עם זאת, בטווח הקצר, ל-Virgin America יש סיבות מבצעיות להישאר במה שיש לה. חברות תעופה רבות מקדישות 10 עד 20 מטוסים לנתיבים חוצי יבשות, ובגלל שיש להן מושבים מיוחדים מלפנים - המטוסים האלה כמעט ולא טסים לשום מקוםאֶלָאבין ניו יורק לקליפורניה. לעומת זאת, לכל 53 המטוסים של וירג'ין אמריקה יש בדיוק אותו מוצר ממחלקה ראשונה, כך שכל מטוס יכול לטוס לכל עיר. קוש אמר ששמירה על סגנון אחד בלבד של תא נוסעים מהמחלקה הראשונה היא חיסכון משמעותי בעלויות.
ובכל זאת, ל-Virgin America אולי אין ברירה אלא לשדרג בסופו של דבר.
"אנחנו די מרוצים מהמוצר שלנו עכשיו", אומר לונרדיני. "אבל אני חושב שזה ב-DNA של Virgin לנסות להבין איך לדחוף את המעטפה ולספק משהו חדש וטוב יותר לאורחים. אנחנו לא מתכוונים לעמוד במקום".
