ביום סוער בינואר, קלי סודון, מנהלת המותג הראשי של הקבוצת מלונות אייס, ובראד ווילסון, נשיא החברה, עמד בתוך חנות רהיטים ישנה בניו אורלינס, צופה בפועל בניין דוחף מלטשת על הרצפה. בעוד חודשיים, אם הכל ילך לפי התוכנית, החלל יתמלא באורחים ובמקומיים סקרנים. אבל לעת עתה, סלילי תיל מונחים על הרצפה, וריח סמיך של צבע היה תלוי באוויר.
וילסון, בכובע בנייה לבן, פסע על פני הלובי, צועק מעל ההמולה. "בניגוד לנכסים אחרים שעבדנו עליהם, זה לא היה כבר מלון, אז היה הרבה מה לעשות למעלה", אמר. "אבל עם הלובי, אנחנו מקווים לשמר חלק מהתחושה המקורית. התבניות הישנות והיפות שם למעלה יישארו." הוא הצביע. כאן יהיה אסטמפטאוןבית קפה, הראשון מדרום לקו מייסון-דיקסון; שם, במה למוזיקאים אורחים.
המלון אייס ניו אורלינספתחה את שעריה באביב הזה, הכניסה השמינית מקבוצת אייס מלונות - שאם לא שמתם לב, היא ספגה דימוע לאחרונה. אבל כמובן ששמתם לב: בימים אלה, אף אחד לא יכול להתעלם מאייס, אפילו אלה שלא רוצים לישון בחדרים דמויי הלופט או ללגום אספרסו צלוי אומנותית בלובי שלו המבולבלים באומנות. המותג ממשיך להתרחב בקליפ מהיר. בעתיד הקרוב, אם תבקרו בעיר אמריקאית גדולה - או סתם גרה בעיר אחת - אולי לא תישארו במלון אייס, אבל אולי תגיעו לשכונה שאייס העלתה על המפה.
אייס, שהוקמה ב-1999 על ידי הבעלים והיזם של מועדון סיאטל, אלכס קלדרווד, עשתה משחק של איקונוקלאזם חצוף וסגנון אוצרות שיכול לגבול ביקר (ראה את הסקיצה של פורטלנדיה על "מלון דוס"וצוות הצ'ק-אין שלו בצורה אגרסיבית). המראה כבר מוכר: אומנות בהזמנה אישית על הקירות, גיטרות בחדרי השינה, מסרים אופטימיים ("הכל הולך להיות בסדר") מתנוססים בלובי. אוהב או מתעב את זה, סגנון הבית של אייס הפך כל כך נפוץ בתעשייה, עד שמלונות חדשים מתוארים לעתים קרובות כ"דמוי אייס" - בין אם הם מותגי אינדי כגוןביד חופשית,הוקסטון, ואמא מקלט, או השלטים המוכנים לאלפי שנה של רשתות שמות גדולות, עם שלטי ידיות הדלת החצופיים "ללכת משם" ובתי קפה למזיגה. "הדגש הזה על נסיעות 'מקומיות ואותנטיות' הפך למיינסטרים", אומר גרג אוטס, עורך בכיר באתר תעשיית הנסיעותמִשׁמֶרֶת. לדוגמה: "הקונסיירז'ים במותג הרנסנס של מריוט נקראים 'נווטים' ומספקים טיפים לטיולים מקומיים, ואינטרקונטיננטל מתמקדת ב'פנימיים' או 'נסיעות יודעי דבר'. ”
עם זאת, ככל שחקיינים יש בשפע, אייס בחנה את עצמה בדרך אחרת: על ידי נקיטת גישה לא שגרתית לפיתוח, תוך התחמקות ממיקומים רוויים כבר עבור אלה המתעוררים. פתיחת מלון היא הימור של מיליוני דולרים עבור כל מותג ושותפיו הפיננסיים, ולכן נוהל תפעול סטנדרטי הוא בחירת מיקומים על סמך הצלחת הנכסים הקיימים. אבל כשהאייס הראשון השתרש בחלק בלתי ראוי לציון במערב סיאטל, זה היה בולט בזכות היותו של מועדון שפוקד אותו פיטר באק של REM, ולא הרבה יותר. Belltown נמצאת על מפת הסטייל מאז. המלון הראשון ההוא, השוכן בבית ביניים לשעבר, הרגיש יותר כמו אכסניה מהוללת שבה להקת אורחים עלולה להתרסק לאחר סיום לימודיה מהספות של חברים. כנראה שגם החברים שלהם גרו בבלטאון.
מטמורפוזה דומה התרחשה עשור לאחר מכן במרכז המת של מנהטן (הדגשה עלמֵת). מה שאנו מכנים כיום רובע NoMad, דרומית לטיימס סקוור, היה עד 2009 אזור ביניים של סיטונאי פאות ורוכלי פצ'ולי מדרכות - לפני שאייס השתלטה על מלון נטוש, ועם ספות העור העמוקות ושטחי העבודה המשותפים שלו, יצרה את סצנת הלובי הכי לוהטת בעיר. (השוק היוקרתימלון נומאד, בלוק דרומה, אחרי שלוש שנים מאוחר יותר.)
בשנת 2013, אייס פתחה את המאחז האירופי הראשון שלה,בשורדיץ' הגרוע של מזרח לונדון— אזור שחנויות וברים בו משרתים עליו וינטג', אבל מלונות שמודעים לעיצוב אינם משרתים אותו. בדצמבר האחרון הגיע אייסרובע איסט ליברטי המתפתח של פיטסבורג. המותג חזר על הטריק לעתים קרובות מספיק כדי שצופים בתעשייה מתייחסים ל"אפקט אייס", או לפיצוץ של שכונה לאחר כניסת מלון מגניב לגור בו. זיהוי האזורים הללו הוא משהו שצוות הפיתוח של אייס היה מיומן בו בצורה יוצאת דופן: הם לוחשי מקום, גורמי המזון השכונתיים, צופי הלוקיישן לסרט שאתה וגם האחיין שלך הסטודנט לאמנות תרצו בו.
אפקט האס על סיאטל, ניו יורק ופיטסבורג.
מארק נריס"אנשים שואלים אם יש טכניקה לבחירת שכונות, ולמעשה יש", אומר ווילסון של אייס, "כי זה הכל במערכות היחסים". עמיתו סודון מציין שהמתנה הגדולה ביותר של מייסד-שותף קלדרווד הייתה ביצירת קשרים; הוא אסף חברים בחוגים יצירתיים, מאמנים חזותיים ועד מוזיקאים ועד מעצבי בגדים, והתענג על ערבוב בין קבוצה אחת לאחרת. הוא ניגש לפיתוח בתי מלון באותה צורה - חיפש היכרות, שאל שאלות, נשען חזק על עצות חברים. וכך המשיך המותג בהיעדרו. (קלדרווד מת ממנת יתר לכאורה של סמים ב-2013.) כשפותחים את המלונות שלה, אייס, יחד עם כל כך הרבה קריאייטיבים ויזמים, לא חסרה לרשתות לרשת. הפופולריות הזו מתורגמת לכוח, שכן אייס עובדת עם מפתחי נדל"ן כדי למשוך מותגים קמעונאיים בעלי דעות דומות, לא רק למלון אלא גם לרחובות שמסביב. "אנחנו אוהבים לשמור את האנשים שנותנים לנו השראה בקרבת מקום", אומר סודון של אייס. "התמזל מזלנו לעגן את כל הקמעונאים, חנויות התקליטים והחלונות הקופצים המגוונים הללו, וזה בסופו של דבר מאפשר לנו לעסוק ולשתף פעולה עם אנשים מעניינים ונועזים יותר."
ווילסון מציע כדוגמה אתמלון אייס פיטסבורג, שהחלה ב-2010 כשיחה בין מת'יו צ'יקון, יזם מקומי, לאריק שיינר, אז אוצר פיטסבורג'סמוזיאון אנדי וורהול. Ciccone הייתה פעילה במאמץ להחיות את איסט ליברטי, שכונה דהויה לא רחוק מהקמפוס של קרנגי מלון. "החלק הגדול בזה היה כל פיסות הארכיטקטורה היפות האלה שנשארו - כנסיות, חלונות ראווה, ימק"א ישן", נזכר סיקון. הוא קיווה להכניס מלון לאזור. שיינר הציע לו לדבר עם חברו קלדרווד, שהיה סקרן אך מהסס: לונדון נמצאת בעבודות, כמו גם מלון במרכז העיר לוס אנג'לס אבל סיקון שמר על קשר, ובשנת 2014, המשרד שלו חבר עם מנהלי אייס כדי לפתח מלון - שבסופו של דבר כיבוש אותה ימק"א לשעבר. (האייס פיטסבורג זכתה במקוםCondé Nast Traveler's רשימה חמהבחודש שעבר.)
השקעה באזור שוליים היא בחירה תרבותית כמו בחירה חסכונית - הפגנה של אמונה בפוטנציאל של שכונה, מאוזנת עם תחושה שהיא לא תשנה את עצמה יותר מדי. מזרח ליברטי,פיטסבורג, מרוחק היטב ממרכז העיר ומכל מקום שאמא שלך תרצה להיות בו, ובכל זאת השילוב שלו של ברים זקנים וחללי אמנות עצבניים מסתדר היטב עם אתוס האס. והכנסייה הפרסביטריאנית המפוארת ממול? כעת נוהרים בני העדה, רבים מהם לבושים עד התשע, למסעדת המלון של אייס לבראנץ' של יום ראשון. "התחושה שלנו - וזה היה משהו שאלכס היה טוב בו במיוחד - היא שאתה לא רוצה פשוט לקפוץ למקום ולפתוח את הדלתות", אומר סודון. "אתה רוצה להיות חלק מהקהילה." הרעיון הזה גרם לבתי המלון לאסוף נקודות בשכונות שלא היו בהן. היכנסו לכל מאחז של אייס ובדרך כלל תראו מקומיים נפגשים למשקאות לצד אורחי לילה.
בית הקפה Stumptown Coffee Roasters במלון אייס ניו אורלינס.
תמונה מאת מתיו וויליאמסהצלחתם עודדה מותגי אירוח אחרים לנקוט בגישה דומה, והכניסה מלונות למקומות שעלולים להפחיד מפתחים מהמיינסטרים. מה שאייס עשתה עבור שכונות בעלות פרופיל נמוך, בלואיוויל, קנטקיקבוצת 21cעשה עבור ערים בעלות פרופיל נמוך יותר, פתיחת "מלונות מוזיאונים" מונעי אמנות במקומות כמולואיווילוסינסינטי. ארבעה מלונות נוספים נמצאים כעת בעבודות, כולל אחד שנפתח זה עתה במפעל מודל T נטוש באוקלהומה סיטי.
קרייג גרינברג, נשיא 21c, לא יבטל את האפשרות להיכנס לחלקים מבוססים בערים הגדולות. "אבל זו חוויה ייחודית ומרגשת ומספקת מאוד לפתוח מלון במקום כמו מפעל ישן", הוא אומר. לעבודה בשוליים יש אתגרים שלה, מדגיש גרינברג. "אם אתה הולך לאזור מבוסס, קל יותר להשיג את המימון הנדרש." עם מיקום מתפתח, משקיעים יכולים להיות כלואים: האם יש מספיק תשתית תרבותית לתמוך במלון?
פתרון אחד, ש-21c העסיקה בסינסינטי, הוא השותפות הפרטית/ציבורית - העיר משתפת פעולה עם המותג ומשקיעים שלה כדי לממן בית מלון כדי להחיות אזור. גרינברג מצביע על עלייה בתנועת הרגליים בשכונות שבהן 21c פתחה בתי מלון, ועל עליית דמי השכירות המסחריים, כאינדיקטורים להצלחת המודל.
אבל כשהשוק הולך ומצטופף במלונות המעוצבים באופן ייחודי בשכונות מעבר, כמה זמן יכולה להימשך בועת היפסטר-מלון? "במקום להיות המותג האחד-עשר מסוג הילטון במרכז העיר, אתה מסתכל אל השוליים", אומר לאורו פרוני, סגן נשיא בכיר בקבוצת המלונות והאירוח של יועץ הנדל"ן JLL. "אבל מגבלה אחת היא שיש רק כל כך הרבה תת-שווקי מעניינים."
לעת עתה, אייס מראה שהוא יכול להמשיך להסתגל. בניו אורלינס, רובע המחסנים היה רחוק יותר מאיסט ליברטי או נומאד - כבר ביתם של המוזיאון הלאומי למלחמת העולם השנייה וחמישה של דונלד לינקמסעדות עטורי שבחים. הובאה חברת אדריכלות מניו אורלינס, ואילו רומן וויליאמס, שעבדו על המשרדמלון אייס ניו יורק, שיתף פעולה בעיצוב הפנים. ובכל זאת, הפטינה התעשייתית שלו מעניקה קצ'ט גבול. גשו אל בריכת הגג של האס ותוכלו להשקיף על בנייני הלבנים הישנים שנותנים לאזור את שמו. מעבר לכך נמצאים המגדלים של רובע העסקים המרכזי, ומעבר לכך - בלתי נראה ולא נשמע מהאס - פעימת הניאון של הרובע הצרפתי.
"בעינינו, המיקום הזה היה הטוב מכל העולמות", אומר סודון. "ייקח לך 15 דקות ללכת לרובע. אבל אתה נמצא בחלק של ניו אורלינס שאולי לא חקרתם, בשכונה שאנחנו באמת אוהבים, וזו אהובה על האנשים שאנחנו אוהבים". בטח, זה קצת מחוץ לשביל. אבל זו הנקודה, לא?
בנוסף, אם מלונות אייס לא היו כבר על הרדאר שלך, כרגע הם מציעיםמבצעים נהדרים לשהות בקיץבמקומות שלהם ברחבי העולם.