ברלין, 1997. שמונה שנים לאחר נפילת החומה, העיר הגדולה ביותר בגרמניה עדיין נאבקה לשלב חצאים נטויים, אזורי התעשייה הנטושים שלה היו צלקת פוסט-סובייטית בנוף. ברלין, 2017: עשרים שנה מאוחר יותר, העיר היא ללא ספק ההיפסט בעולם, מעוגנת על ידי חיי לילה יצירתיים ואמנותיים, מלונות פאנקיים (עם זאת סבירים), סצנת להט"ב משגשגת ושפע של חנויות קונספט. אחרי לונדון ופריז,ברליןהיא העיר השלישית המתויירת ביותר באירופה.
אבל איך השינוי הזה התרחש? מדוע זכתה ברלין לשבחים חוזרים ונשנים כבירת המגניב, במקום נטיעת פנים, עיר עדיין תקועה בניסיון "להצליח"? גדול יותר, אילו מאפיינים היא חולקת עם יעדים אחרים שהוכיחו את עצמם זריזים באותה מידה בניווט באותו נתיב מסוכן לפופולריות? לִיטוֹלאִיסלַנד, שהפך מהערת שוליים לסקנדינביה למקום חובה מבוסס. אוֹליסבון, זמן רב אחת מבירות הבירה של אירופה, היא עוזרת כעת לפורטוגלפגע במספרי מבקרים שיא: בשנת 2015, אלה עמדו על 10.18 מיליון, עלייה של עשרה אחוזים לעומת השנה הקודמת. לדברי מומחים, התשובה טמונה בחמישה גורמים מרכזיים, אשר ביחד יוצרים נוסחה גסה המייצרתזֶהמחוז, עיר או מדינה.
חשבו על הראשון מבין הגורמים הללו כעל ביטול ה-9 ל-5, אומר ג'ונה דיסנד מחברת החדשנות Redscout; הוא מתמחה ביצירת באזז סביב מוצרים חדשים, שירותים ואפילו מקומות. "יש הבדל בין המקומות שאליהם אתה רוצה להגיע, לעומת המקומות שאתה צריך ללכת אליהם, אז זה לא יכול להיות יעד שאליו אתה הולך לעבודה", הוא אומר, בין אם עיר לא תורנית (ברלין, אלא מאשר המרכז הפיננסי של פרנקפורט) או מכסה מנוע פחות סחר, מונע על ידי ביזנס כמו Fountain Square באינדיאנפוליס. במילים פשוטות יותר: פטינה של מגניב מגיעה מתחושה של שעון מכווץ, לא אגרוף פנימה.
הגורם החיוני השני הוא גישה לתחבורה, משהו שסריקנת' בלדונה, פרופסור לאירוח באוניברסיטת דלאוור שמתמחה ביעדים מתפתחים, מכנה "מפתח". ברגע שחברות תעופה מתחייבות לשרת יעד חדש, הלקוחות בדרך כלל עוקבים אחר ההובלה שלהם, ולעתים קרובות מתמריציםתעריפי היכרות נמוכים(חברות תעופה בוחרות את הנתיבים החדשים הללו עבור מגוון גורמים, בין אם פשוט מזהים פער בשוק, או מתוגמלות על מאמציהם על ידי ממשלות מקומיות, שיכולות להציע ריפוד פיננסי לסיכון היחסי). אחרי הכל, אין מה להפסיד בטיול ליעד חדש אם חיבורי הטיסה נוחים וגם סבירים. קח את תוכנית עצירת ביניים בחינם של Icelandair: למרות שהיא קיימת מאז שנות ה-60, חברת התעופה החלה לשווק את התוכנית באגרסיביות באמצע שנות ה-2000.
רייקיאוויק, איסלנד: פעם עיירה נורדית מנומנמת, היא הפכה מאז ליעד עצירת ביניים הומה.
גטיבמילים אחרות, לא רק שהתוכנית ניתבה תנועה משמעותית לאירופה דרך רייקיאוויק, אלא שהיא פועלת כסוג חלופי של ביטוח נסיעות - זהלמה לא?סָעִיף. כְּמוֹקונדה נאסט טרוולר ציין, זה היה גורם מרכזי בתעשיית התיירות המשגשגת לאותו אי סלעי שפעם התעלמו ממנו באמצע שום מקום. מספר המבקרים השנתי של 2009 הגיע לשיא של קצת יותר מ-460,000;ב-2016 הם הגיעו ל-1.8 מיליון, והתחזיות מצביעות על כךשהמספר של 2017 יעלה עוד יותר, ל-2.4 מיליון.
גם לאדריכלות יש חלק מכריע. "זה לא יקרה באזור של בתים פרבריים", אומר ריצ'רד פלורידה, אורבניסט ומחבר הספרעליית המעמד היצירתי. מחסנים ומפעלים נטושים בלב תעשייתיים בנויים לרוב היטב ומהווים בסיס מושך לאדריכלים; מחסור בתושבים מעיד גם על סיכון נמוך יותר לתחרות כאשר תתחיל ההתחדשות. עם זאת, חשוב לא פחות, בניינים כאלה ממוקמים לעתים קרובות בנוחות, קרוב לנתיבי המים או מסילות הברזל שבאמצעותם הועברו סחורות פעם - וכמובן, נופים של קו המים הם כעת נכס גדול. מכת חיי הלילה והקניות של מנהטן, רובע ה-Meatpacking, למשל, הייתה פעם מלאה במחסני קצבים ובמחסני מלאי, אם כי כעת מוצג בשר מסוג אחר לגמרי.
כשבית מלון מצוות יצירתי לגיטימי נפתח איפשהו, זה מסמן שהם ראו משהו על היעד שיזכה לכך, ואנחנו סומכים על האינסטינקטים שלהם.
סבירות היא גורם רביעי ברור, שכן עלות תקורה נמוכה מושכת תושבים חדשים. פלורידה אומרת שהסטריאוטיפ של הומואים וגלריסטים שהם האאוטסיידרים הראשונים שנטעו בעיר חדשה נכון, אבל לא מסיבות קלישאתיות. (פלורידה אפילוטבע את המונח Gay Indexלעקוב אחר מספר תושבי הלהט"ב בכל אזור - והשינויים שמופיעים בעקבותיהם.) ההשפעה של הומוסקסואלים, לעומת זאת, אינה נובעת מהרעיון הקלישאי של הכנת טעם. לפי פלורידה, לשני גברים יש סובלנות סטטיסטית הרבה יותר גבוהה לפשע מאשר למשפחה גרעינית קונבנציונלית. אותו הדבר ניתן לומר על אמנים, שהאורבניסט מכנה אותם "סיכון מתעלם"; ברגע שאנשי הקריאייטיב ישלטו על אזור כמרחב העבודה שלהם, גלריות יגיעו בקרוב - תופעה שפלורידה חוקרת בפרויקט אחר שלו,אינדקס בוהמי. תוך כדי כך, אותם חללים ציבוריים מתחילים למשוך מבקרים חדשים לעיר או לשכונה.
אבל זה הגורם החמישי והאחרון שלטענת פלורידה יש את ההשפעה הגדולה ביותר על כל יעד שמבקש להפוך את עצמו למרכז. תקראו לזה כלל המונופול: מלון משנה הכל; חיזוק מעמדו העולה של יעד במספר דרכים. הוא מספק נכסים חדשים לשכונה, כמו ברים, מסעדות וחנויות שיכולים לתת שירות למקומיים, ובו זמנית לארח מבקרים חדשים. יש גם אפקט איתות: ברגע שמלון אחד נפתח ומוכיח את עצמו כמוצלח, זה סימן מרגיע למתחרים, שלעתים קרובות ייפתחו בקרבת מקום. Redscout's Disend עורכת השוואות לסופרמרקטים של Whole Foods. "כשפותחים בשוק או בעיר, זה אומר יותר על השוק מאשר על Whole Foods", הוא אומר. "באותו אופן, כשבית מלון מצוות יצירתי לגיטימי נפתח איפשהו, זה מסמן שהם ראו משהו על היעד שיזכה לכך, ואנחנו סומכים על האינסטינקטים שלהם".
מלונאי אחד כזה הוא אנדרו זובלר. המנהל לשעבר של סטארווד בנה את החברה שלו, סידל גרופ, בעיקר על פתיחת מלונות באזורים לא אינטואיטיביים בתחילה - ההצלחות הקודמות כוללות את פושטל Freehand של מיאמי, כמה רחובות צפונית לסאות' ביץ', בעודהראשון ממלונות הליין שלויושב בבניין רב קומות במרכז קוריאה טאון של לוס אנג'לס. זובלר עומד לפתוח את השני, בוושינגטון הבירה - אבל לא בסירקל דופונט, אלא בכנסייה לשעבר באזור הפחות סחר של אדמס מורגן. הנוסחה שלו להצלחה כוללת - ניחשתם נכון - את רוב חמשת הגורמים. "בחירת מלון עבורי היא מציאת בניין שהוא באמת מעניין מבחינה ארכיטקטונית, במקום קצת לא מגלה אבל גם נוח. אם אתה עושה את זה, זה הופך לבחירה עצמית", הוא אומר. "זה המסלול שלנו למלון חדש".
אילו יעדים יצטרפו לליסבון, ברלין ורייקיאוויק כמקומות חובה שהוטבעו לאחרונה בשנים הקרובות?מצחיק שאתה צריך לשאול...
