הדבר הראשון שרוב האנשים בשיווק יגידו לכם הוא שהמטרה היא לא ליצור דברים שמכוונים במיוחד לבני דור המילניום, הדור המושמץ שמעולם לא שמע טלוויזיה סטטי או צליל חיוג בחייהם. זה פשוט שכל מוצר מתפתח עבור הדור הבא של לקוחות, ובימים אלה בני המילניום הם הקבוצה הזו. אבל כשזה מגיע ליצירת חדר מלון עבור הנוסע העסקי שחשבון ההוצאות שלו מכסה גם Airbnb, מותגי מלונות נאלצו להיפטר מכמה סטריאוטיפים קיימים ולחזור לטכניקה בדוקה: לשאול אנשים מה הם רוצים.
מקרה לגופו:המותג החדש של הילטון Canopy, שהשיקה את המלון הראשון שלה ברייקיאוויקבשנת 2016 ויש לו פתחים נוספים בצנרת עבור DC, שיקגו ודאלאס. החברה בילתה שלוש שנים בראיונות לקוחות פוטנציאליים, הביאה אותם למטה של הילטון באזור DC כדי לבדוק חדרי דגמים, וצמצום בשכונות דינמיות ספציפיות לפני שבכלל פרצו דרך באיסלנד. "שלושת הנהגים המובילים לשביעות רצון האורחים הם חדר, צ'ק-אין וברכה עם ההגעה", אומר גארי סטפן, המנהל העולמי של Canopy by Hilton. "אז במשך המילניום היית מוסיף אינטרנט אלחוטי חינם, ארוחת בוקר חינם ומקררים בחדר."
בעוד מותגים רבים להוטים לחקות אתדגם מלון אייס- היכן שהלוביות כל כך מגניבות, אפילו המקומיים מסתובבים שם עם מחשבים ניידים במשיכה - המחקר של Canopy הראה שההתמקדות בחללים משותפים משמעה לעתים קרובות שהחדרים היו חסרי ברק. גם אם אנוסע עסקים של דור המילניוםרוצה לפגוש מקומיים או לקבל מקום מלא בקפה חינם לשבת בו ולהגיב למיילים, זה גם קריטי למקלחת חמה ומיטה נוחה - משהו שכל אחד בכל גיל יכול להסכים איתו. הדרך להתמודד עם טיסה ארוכה והפרש השעות של 12 שעות בין ניו יורק להונג קונג היא לא תצוגות אופנה והרצאות TED בחללים משותפים - זה עם חדר שיהיה מוכן כשתתבצע צ'ק אין, גם אם זה 4. אני שעון מקומי.
"לקחנו כל כך הרבה זמן ביצירת חדר אורחים שעובד", מוסיף סטפן. "תקעים, Wi-Fi ותאורה נמצאים בהישג ידך. אם יש לי חדר אירוח גרוע, לא אכפת לי עד כמה חלל הלובי אנרגטי. זו כל החבילה שאנחנו יוצרים". ולמרות שהמלון הראשון של המותג כבר פתוח, זה לא אומר שהעבודה של Canopy הושלמה. סטפן והצוות שלו עוקבים כל הזמן אחר משוב, הן מסקרי אורחים והן מכלי מדיה חברתית כמו טוויטר ואינסטגרם וכן אתרי דירוג כמו TripAdvisor. חלק מהשינויים המוצעים קלים יותר לביצוע מאחרים (אורות בהירים יותר בחדר האמבטיה? קל. טפט חדש? לא כל כך הרבה) והמלון עוצב מתוך מחשבה על הרעיון שקל לשנות: ריהוט מודולרי ואינו מובנה במבנה של הקירות או החדרים, מה שמקל על החלפת חלקים פנימה והחוצה ללא צורך בשיפורי הון.
"אנחנו קוראים לזה גישת קופסה לבנה - ריהוט, מתקן, ציוד. הכל מודולרי ומובא בנפרד, וזה נהדר עבור מבנים לשימוש חוזר אדפטיבי - אתה לא צריך לחבר את הכל". שינוי אחד קטן אך משמעותי הגיע בשלב הפיתוח של חדר הדגם. "כשהבאנו לקוחות לגעת ולחוש בחדרים, הדבר היחיד שלמדנו הוא שהכנו משהו שנקרא 'ילד אולם' - מראה באורך מלא עם מדף. אפשר להניח עליה את המפתחות והדברים". למרות היישומים המעשיים של ילד האולם, הלקוחות הצביעו פשוט עבור מראה באורך מלא, ללא מדף, מה שלא תמיד סטנדרטי בחדרי מלון.
הדרך להתמודד עם טיסה ארוכה והפרש השעות של 12 שעות בין ניו יורק להונג קונג היא לא תצוגות אופנה והרצאות TED בחללים משותפים - זה עם חדר שיהיה מוכן כשתתבצע צ'ק אין, גם אם זה 4. זמן לא מקומי.
היכולת ללמוד ולהסתגל היא שתעשה או תשבור חדר במלון, גם אם השינוי כל כך קטן שאורח לא שם לב אליו בהתחלה. מלון Marriott M-Beta בשארלוט, מטבח מבחן מסוגו של המותג Marriott שיש לו כפתורים אדומים מסביב למלון כדי לאסוף משוב בזמן אמת על חללים משותפים כמו הבר או חדר הכושר, נאלץ גם הוא לחשוב מחדש על הרעיונות הקדומים שלו לגבי המילניום אורחים. לאמור: המלון הסיר למעשה את השולחנות מכל החדרים, מתוך אמונה שנוסעים עסקיים בני דור המילניום העדיפו לעבוד במיטה על המחשבים הניידים והטאבלטים שלהם - עד שהלקוחות התחילו לבקש שולחנות כתיבה ספציפיים. מסתבר שהם רצו משטח לפיזור העבודה שלהם או לטעינת מכשירים. כעת, כמחצית מהחדרים במלון כוללים שולחנות כתיבה, כך שהלקוחות יכולים לבחור חדר שולחני כמו שהם יכולים לבחור, למשל, מיטת קינג סייז.
טוני סטוקל, מובילת מותגים עולמית וסגנית נשיא של מותגי הבחירה הייחודיים של Marriott, עובדת על שתי רשתות מלונות צעירות ותוססות ששתיהן מכוונות לבני דור המילניום: Aloft ו-Element. כמו Canopy, הצוותים שמאחורי שני המותגים ערכו בדיקות קבוצת מיקוד, אבל לא רק במשרדים שלהם - החברה יצרה "מעבדת חדשנות ניידת" כדי לקחת חדרי דגמים על הכביש, לאחרונה למרכז העיר.לוס אנג'לס, שם הייתה לאנשים הזדמנות להסתכל על החדרים ולתת את התגובות שלהם בזמן אמת. "אתם יכולים לנסוע כקבוצת חברים, או למפגש משפחתי, כך שכשאתם מטיילים יחד אף פעם אין לכם מקום משלכם לחלוק - אתם בלובי או בחדר אורחים", אומר סטוקל. "אז עשינו חדר משותף עם חלל אוכל, שולחן עבודה ומסביבו שלושה עד חמישה חדרים. חשבנו איך קבוצת יועצים יכולה להישאר שם כמה שבועות בפרויקט, אז יש זמן לעבוד ביחד באופן פרטי. בדקנו זאת בלוס אנג'לס, והצרכנים נתנו לנו תובנה נהדרת".
בדיקת קבוצת המיקוד גם עזרה לאתגר כמה קלישאות על נוסעים בני דור המילניום. "קיבלנו הרבה פידבקים על המקרר. אנשים באמת משתמשים בו? האם לחסל אותו ולהחליף אותו במכונת קפה יוקרתית? אבל אנשים אמרו שלא. הם רצו שנשמור אותו, אבל הם התלוננו שהוא יושב על הרצפה והיית צריך להתכופף כדי להגיע אליו, אז הזזנו אותו בגובה שני מטרים כך שהוא בגובה הזרוע.
Stoeckl מתייחס לשינויים הקטנים אך הקריטיים הללו כ"חיכוך" - אם קשה מדי למצוא מתג תאורה, להבין כיצד להשתמש בשלט לטלוויזיה, או לפתוח ולסגור את הווילונות, הטרדות הקטנות גוזלות במהירות את הנוחות הכללית. מחקרים הראו את סטוקל וצוותו שהנוסע הממוצע הביאחָמֵשׁמכשירים שהיו צריכים להיטען: הם היו צריכים להוסיף יותר תקעים רגילים ו-USB, ולהיפטר מ-Pay Per View ומאייפדים ליד המיטה, כי לאנשים היה יותר נוח להשתמש בטכנולוגיה שלהם. "כבר יש לך מכשיר משלך איתך. למה שלא תרצה להשתמש בזה? אתה יכול להזרים את Netflix או Hulu בטלוויזיה הגדולה יותר, וזו תגובה ישירה ממשוב. כולם נוסעים עם התוכן שלהם, אז הסתדרנו פתרון טכנולוגי".
האם בני דור המילניום יגיבו בחיוב לאופן שבו בתי המלון משתנים, או שהם עדיין יעדיפו Airbnb או להתרסק על הספה של חבר כדי לחסוך בהוצאות? Aloft, Element ו-Canopy, לכאורה, יודעים למצוא את התשובה - פשוט תשאלו.
